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ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷傳播策略
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
R> 導(dǎo)入古典文化群落社區(qū)的文化理念，提煉ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌傳播和訴求主題. -
ABC房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售力傳播策略主要是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心理念——“德以安康，瑞而吉祥”的品牌文化傳播主線，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的“古典文化群落”社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷售。
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無(wú)二的夢(mèng)想，是銷售力傳播的核心所在。通過(guò)塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。
傳播主題定位>>>>>>
傳播目標(biāo)定位>>>>>>
傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）作為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：
（1）銷售增長(zhǎng)目標(biāo)
東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的一切傳播活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場(chǎng)，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。
（2）品牌樹立目標(biāo)
通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹立東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。
（3）品牌形象目標(biāo)
樹立東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。
傳播策略定位>>>>>>
A-傳播環(huán)境分析
傳播是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
在對(duì)ab區(qū)域近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，而往往忽略消費(fèi)者的存在。
我們認(rèn)為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的首選。
因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營(yíng)造和銷售一種生活方式。
B-傳播受眾分析
傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對(duì)他們的分析：
東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。
C-傳播策略延伸
（1）傳播受眾策略
德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）面對(duì)的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播具有文化策略以及品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；具有自已明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問(wèn)題的能力，對(duì)諸多事件有著自已的主見(jiàn)；留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗海恍枰┼┎恍莸墓噍敚槐３盅胖碌母裾{(diào)。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。
（2）傳播品牌策略
房地產(chǎn)需要品牌營(yíng)銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長(zhǎng)期的積累，因此，東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的每一個(gè)傳播活動(dòng)，都應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。
（3）傳播更新策略
房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。
（4）傳播實(shí)效策略
銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。
人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件（新聞、公益）行銷與促銷活動(dòng)。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。東盟•德意花園（東盟德意•紅樓夢(mèng)園）的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。
許廣崇，署號(hào)許高崇。第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專家獎(jiǎng),中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家，品牌中國(guó)年度人物評(píng)委，品牌中國(guó)特邀專家，品牌中國(guó)系列活動(dòng)評(píng)審委員。1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩(shī)家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問(wèn)，營(yíng)銷策劃顧問(wèn)，VI視覺(jué)設(shè)計(jì)顧問(wèn)，培訓(xùn)顧問(wèn)。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌主頁(yè)]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡(luò)]—— 中國(guó) 廣西南寧市大學(xué)東路160號(hào) 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com